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【优商新势力】贝尔地板:御风而行的突围者

阿里巴巴外贸圈2022-07-31 07:29:19


2018年一月,阿里巴巴中小企业国际贸易事业部(ICBU)在全世界发起“追光计划”,寻找在研发设计、电商服务、生产服务、交易履约等方面表现卓越的全球优质供应商代表。我们聘请了专业摄像团队,走访来自全世界9个城市9位企业家,用他们自己的目光来审视过去,放眼未来。

今天我们的镜头,带你走进“中国强化木地板之都”常州横林镇,带你走进江苏贝尔。从只有15平方米的小房子到10万平米的工业园,二十几年来背着一块块的地板样品满世界的跑,用脚丈量土地,终于将中国制造的木质地板打上了世界级品牌的logo。


中国商人有句俗话:“要想做老板,先得睡地板。” 
对我来说是,“要想做好老板,先得背的动地板”。——张小玲


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采访贝尔总裁张小玲的当天,恰逢阿里巴巴三月新贸节开幕,她和公司高层正在开会商议,力求在这场国际贸易“双11”中突围。期间,张小玲不断将入驻天猫商城的成功经验对标即将参加的新贸节活动。 


这已不是贝尔第一次瞄准风向了,很多时候,当同行还在观望时,张小玲和团队已经走在路上。在外人眼里,这个雄踞天猫销售榜头号宝座、成功出口128个国家、有着10亿出口额的企业,早已是一个地板王国。 


眼前白手起家、打拼20余年的张小玲,丝毫没有女强人的做派,一身休闲黑色大衣,嘴角时刻挂着微笑。对于贝尔而言,新贸节是一个全新的机遇,她正耐心聆听项目经理肖志远的分析,这是她一手带起来的老员工。在肖志远眼里,张小玲更像是一个大家长,“她不需要什么都懂,她只需要知道什么该做、什么时候做。”



【不走寻常路】

上世纪90年代,信息技术的飓风刮遍全国,计算机的普及使得与之配套的电脑桌表现出旺盛的市场需求。张小玲和家人利用下班后的时间,在常州横林镇打磨插销、钉子,制作加工成电脑台轮的辅助材料。家人最初的想法很简单,只是为了生存的需求,凭借体力劳动,多挣一些养家糊口的钱。可是,初出茅庐的张小玲并不满足于此。1991年,她和哥哥姐姐一起,在苏南民营经济高速发展的大背景下,看准“风口将至”,很快将自家的产品由辅助材料改成了电脑桌和磁盘柜。 


1997年,苏南的私营企业如雨后春笋般发展起来,生产电脑桌的工厂仿佛一夜之间占领了整个横林镇。眼看“蛋糕”被瓜分得越来越小,为了适应不断变化的市场发展、客户需求,张小玲果断放弃了竞争异常激烈的电脑桌业务,转而经营尚不被人关注的浸渍纸。这种纸是生产电脑桌、地板等板材所必须的原材料,以往大多依赖进口。


短短5年,张小玲已在全国同行业生产者中排行老大,工厂生产线由最初的1条发展到了12条,全国各地的客户纷至沓来,一时跟风者众。在她看来,不走寻常路,永远做与众不同的东西,并做到第一,才可能立于不败之地。 


2003年,她去一家地板企业送货和催款,意外发现强化地板供不应求。地板企业对来提货的买家要求现款现货,而买家对浸渍纸供应商却拖欠货款。张小玲又看到了新的商机,开始了她的再一次创业——创立江苏贝尔装饰工程有限公司,转产强化地板。不料,出师不利,因设备原因,她在给韩国一位客户提供产品时,无论怎样实验、修改、加工,质量最终还是达不到对方的要求,返工也已超出企业和工人的负荷。即便后来勉强达标,等到装货的截止日期,工厂的成品依然没办法装满一个货柜。当时的张小玲并不像现在这样处事不惊,而是不争气地在客户面前落了泪。“你是一个公司的领导,面对困难除了去解决它,眼泪是不起作用的。” 客户的这句话深深地印在了张小玲的意识里。自此,她痛下决心,斥巨资引进国外先进的生产线,建立了质量和生产效率管理体系,实施计算机网络化管理。 


时间证明,这一切都是值得的。其后仅用6年,张小玲和团队便完成了入行、突破到跨越式发展的“三级跳”,从中国到全球,成功对接128个国家的生意订单,以年均20%的增长率,连续15年稳居全国地板出口量排行榜第一。如今,在拥有“中国强化木地板之都”美誉的横林镇,贝尔地板独占鳌头,外贸销量占到全镇总和的15%,并且成为了全国为数不多的几家出口免验企业之一。


【“风口来了,先去做了再说”】


回忆创业之初的经历,张小玲的眼神闪过一丝焦虑。在她看来,危机意识是她能够稳抓环境大方向的重要因素,“没有干不掉的同行,只有不超越的自己。”因此,她逼迫自己不放过任何一个风口,以卓越的远见和独特的眼光领跑在行业的前面。这些也都深刻影响着贝尔地板决策层的处事风格。 

在面积仅46.7平方公里的横林镇,散落着两百余家强化地板企业。为了突出重围、打开产品销路, 2004年,贝尔地板初次走出国门,一口气参加法国巴黎国标建材展览会、俄罗斯莫斯科国际地面展览会、德国汉诺威地面材料展、英国国际地面材料展等10个国际性展会。在国外,他们看到了庞大的产品市场,回国后立即商议出了“国际化发展战略”,决定进军出口贸易,为国外的客户做材料供应。 

很难想象,初次出海的张小玲连英文都不会讲。“不会也得去,边走才能边学。”她把这段经历形象地比作“摸石头过河,拍着脑袋往前冲”。轻描淡写的背后,是把泪水往肚子里咽的难言之苦。由于语言不通以及企业内部团队尚未健全,张小玲经历了很长一段受中间商“摆布”的时期。同样的一个数值,中间商并不会直接进行准确传达,扣除中间利益后的二手报价让张小玲交了不少“学费”。 


一开始“人生地不熟”,张小玲和团队利用“六度分割”理论,从当地地板门店入手,了解哪些企业口碑最好、市场占有率最高,然后逐一登门拜访。在这过程中,他们吃了不下100次闭门羹,一些看似聊得投机的企业,最终也拒绝将订单交给他们。但也正是这样一家一家地敲,敲开了他们出口生意的第一扇门。贝尔地板强化事业部总经理林海堤说,他们始终是“风口来了,先去做了再说”。入行十年,他平均每年出差国外6次,很多国际订单都是用这样最传统的“见面聊”聊出来的。不到一年,贝尔地板的出口量即从全国百名开外跃升至第一名。 

看到贝尔初尝甜头,很多地板企业纷纷扬帆出海。这时,张小玲和团队又将目光投向了全产业链的建设,不断往下游延伸,健全了从原料生产到成品加工再到销售推广的体系。与此同时,他们敏锐地发现消费者对PVC地板、多层复合地板的需求日渐增加,就在同行们仍流连于强化地板的生意时,又及时追加投产了这两个品类。 

外贸行业所面临的危险众多,海外市场行情的波动、汇率变化、政策调整等因素都可能随时摧毁一家企业。贝尔地板让全行业为之惊叹的地方即在于,“不按常理出牌”和天马行空的想法往往成为他们突围制胜的法宝。2008年金融危机肆虐,全行业受此影响,但贝尔逆势上扬,出口量不降反升,增长率超过30%,上下游产业链的完整性和稳固性,以及产品品类的多元化,帮助它顺利度过了难关。 

同年,贝尔地板在泰国建立了公司分厂。“我们看准了方向,加上政策的扶持,才实现了进一步的‘走出去’。”回忆起当时的形势,张小玲欣慰地说道。


2008年也是中国改革开放的第三十个年头,,鼓励企业在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争。海外建厂不仅降低了贝尔地板的国内库存成本和海外运输费用,以厂为中心辐射散落的客户群,由点及面,更是加强了同国外中小企业客户群的联络,也为企业带来了更高的附加值。紧接着,他们又陆续在其他国家设立了自己的办事处、仓储物流中心,目标是在全球设立工厂,更好地为全球消费者提供一站式服务。 

为了配套“全球工厂”计划,贝尔地板在常州总部成立了国内首家地板行业的产品研究院,与南京农业大学、南京航天航空大学、湖南大学等高校科研团队展开合作,每年投入重金,研发防水、环保性能俱佳,符合当代人审美诉求的自主品牌产品,以品牌瞄准更广阔的用户群体和更大的商业价值。


“欧洲市场创新一种产品需要半年,贝尔只需一个月。”林海堤介绍,随着负离子苹果地板、云端技术防盗地板、4D模压技术地板等一系列创新型地板产品应运而生,贝尔地板除在海内外消费市场备受欢迎外,在大宗采购等领域也逐渐受到国际国内各大工程客户的认可,产品广泛应用于世博会展馆、市政公共机构、豪宅官邸、星级酒店、白领公寓、明星楼盘、安居工程等大型项目。 

正是这些自主研发的新产品,让贝尔实现了从中国制造到中国创造的飞跃,也让那些过去认为中国只会模仿的老外开始主动寻求与贝尔的合作。“我们给国外的品牌贴牌这么多年,现在终于可以让外国工厂为我们贴牌了。”张小玲有些喜不自胜,随着仓储物流中心在国外遍地开花,他们每次的出口货量已从过去100-200个集装箱变成了现在的1000个。下一步,他们又将目光瞄准了中国智造与“互联网+”。 


【“鼠标+水泥”】


同样是在2008年,正值地板外贸生意如日中天,张小玲和团队突然宣布将强势回归国内市场。 “我们不能放下国内的需求,毕竟这才是基业。”此时,张小玲发现贝尔远落后于主攻内销的竞争者,而过去的老办法已不再奏效。在 B2B 跨境电商的大潮中,贝尔又一次站在风口上,为传统制造业插上了互联网的翅膀,实现崭新的腾飞。 

历时三年,借助“鼠标+水泥”的运营模式,贝尔地板建立了自己的B2C平台,建立起一个强大的 O2O 营销网络,配合其完整的产业链条,在地板行业整体颓顿的情势下,销售量逆向增长近三成。事后,林海堤形象地称之为“换道超车”。 
      
然而,贝尔商城的产品销量始终不比线下,平台月均浏览量仅有2000左右。机遇悄然降临,张小玲无意间收到天猫首届“双十一”购物狂欢节的通知短信,看准发展前景后,她立即奔赴外地参加动员大会。张小玲反复咀嚼主办方的宣讲内容,会议结束后,她在去往机场的大巴上,通过电话把相关工作都安排落实了。谁也没有想到,仅“双十一”当天,贝尔地板就收获了30余万的进账。 

但购物狂欢节的热浪很快褪去,接下来两个月,贝尔地板在天猫平台的销量累计不超过5万元,于是张小玲想到了自己“造节”。2012年3月,她联动周边企业,在横林镇当地策划了“宝贝计划”家装节,吸引众多消费者的围观和下单,真正达到互利双赢。那时候,她才真正意识到流量的重要性。 

随后,贝尔地板“触网”频频,利用互联网造势,推出“愤怒的地板”、“环球地板大典”、“买下全球”等联动大促,“买地板送奔驰”的大胆设想,“江湖建材联盟”的强强联合……一系列举动俨然把电商法则当成了自己的“玩法”,不仅开启了地板制造业转型的先河,还在不断刷新地板行业内电商的销售记录。 

贝尔地板走红网络,除了一流的营销手段以外,还离不开其过硬的质量。多年下来,贝尔地板形成了一套严格的质量控制管理办法,导致产品不合格的关键控制点和具体的解决措施一律成之以文,张贴在厂区显眼的位置。“每个车间的领班每周都会就质量标准培训工人两到三次,工人们早已熟记于心。”贝尔公司的员工顾超介绍,不管是出口还是内销,贝尔始终坚持同样的质量标准,检测指标始终与欧标、美标同步,让消费者享受到相同的高品质产品。 

“质量标准是企业的道德底线,美观与否、是否适合自己才应是消费者需要考虑的因素。产品品质和服务帮助我们做了很好的品牌和口碑提升,贝尔也一直倡导给消费者一个非常安全可靠的家庭。”张小玲说,他们希望产品的环保、质量,服务的品质达到更高层的标准,把森林带到消费者的家里。同时,在他们看来,每一款地板都代表一个国家、一种文化、一则故事、一份价值观,“做出口,心中装着的是一个国家。如果品质有问题,影响的是一个国家的口碑。” 


正因如此,贝尔地板时刻保持宏大的格局感,视国家信誉为己任,担负起了行业领导者的使命。为此,张小玲还要求员工熟读背诵《弟子规》,通过落实里面做人做事的道理,树立整个企业的价值观,这当中就包含了对良心品质的坚守。“背不过是要罚钱的。”顾超无奈地笑了一下,但他十分认同这样的做法,“背的过程也是内化的过程,要去付诸行动。” 


【“品牌是用户体验的总和”】

 

“关注销量的时候,我们离消费者很远;关注流量的时候,我们离消费者很近。”张小玲恍然大悟,品牌就是用户体验的总和。如今,他们要做的正是刮起这股用户体验升级的旋风。 

与其他消费品不同,用户很难通过一块地板来想象它铺满家里的情景,往往陷于诸多的选择中难以决断。“我们正凭借VR技术解决这个问题,消费者通过虚拟设备,沉浸在仿真环境里,能够‘眼见为实’地感受每一款地板的真实效果。”张小玲说,为了让用户获得更优质的体验,打响品牌影响力,最近他们在每一家服务店都安装了VR体验设备。 

“ VR只是贝尔实现智能化销售的第一步,这个过程中贝尔需要对自己重新定位。”张小玲不止一次地反问自己,“客户想要的和我们所给的是否能匹配?到处都是优势,哪里是贝尔可以主打的优势呢?” 


这注定是一场永无休止的升级转型。2017年,屡经转变的贝尔地板重新出发,又将“线下无人店”的概念搬进了购物广场的格子铺,为企业打造新的流量入口。据张小玲介绍,无人店与门店一样,配置有VR设备,用于消费者线下智能体验,但其核心优势在于节省成本和促成线上下联动,每月只需支付很少的费用,就可以租用格子进行产品展示与体验。目前,这样的无人店已在北京、上海、天津、南京、徐州等10余个国内城市布局,预计今年内将达到100个。 

贝尔的未来又将是全新的开始,但毫无疑问,张小玲将带领团队永远在路上,探索下一个未知的风口。 

(特别感谢张小玲、林海堤、肖志远、顾超等接受采访)


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